Arte-Doku: Der allmächtige Warenfetisch

Dokumentation, Deutschland 2002, Erstausstrahlung
Von: Chiara Sambuchi, Roland May

Kultmarken transportieren wie ehemals religiöse Idole Traditionen und einen Hintergrund, den viele Menschen teilen. Die Welt der Waren übernimmt so Funktionen, die früher von religiösen und kulturellen Systemen wahrgenommen wurden. Der Film zeigt den Weg zur Fetischisierung von Produkten und folgt gleichzeitig einer Zeremonie von Hopi-Indianern und ihrem Umgang mit religiösen Fetischen ihres Stammes.

Kultmarken sind Glaubenssätze, die von Konsumenten stets neu definiert werden. Wie religiöse Idole transportieren sie Traditionen und einen Hintergrund, den viele Menschen teilen. Die Wertschätzung banaler Gegenstände übersteigt ihren realen Wert. Ein I-Mac ist nicht mehr bloßer Computer, sondern steht auch für Frische und bunte Visionen. Das Feuerzeug Zippo vermittelt mit seinem altmodischen Design die Werte und die Welt der Großväter. Die Warenwelt übernimmt Funktionen, die früher von religiösen und kulturellen Systemen wahrgenommen wurden. Produkte haben nicht nur eine praktische Funktion, sondern übernehmen den Ersatzcharakter heiliger Reliquien und werden zu Warenfetischen. Die Emotionalisierung verwandelt sie in Objekte der Begierde. Der Film zeigt den Weg zur Fetischisierung von Produkten vom Entwurf bis zur Einführung auf den Markt und begleitet Designer, Werbeagenturen und Marketingabteilungen beim permanenten Versuch, den Fetischcharakter künstlich zu reproduzieren. Gleichzeitig folgt er einer Zeremonie von Hopi-Indianern und ihrem Umgang mit religiösen Fetischen ihres Stammes. Das Profane und das Heilige vermischen sich. Warenfetische werden heilig und die religiösen Fetische käuflich. Die Autoren befragten unter anderem Li Edelkoot, Europas große Trendforscherin. Die Modehäuser und Unternehmen dieser Welt wählen nach dem von ihr vorgegebenen Empfinden jedes Jahr die Formen und Farben ihrer Produkte aus. Edelkoot analysiert seit Jahrzehnten die inneren Bedürfnisse der Konsumenten und kreiert immer wieder Kultprodukte. Sie ist davon überzeugt, dass die Emotionalisierung der Produkte die entscheidende Rolle beim Einkauf spielt.